Bergerak ke Hong Kong, Tokyo dan Singapura. Seoul muncul sebagai pameran fesyen baharu Asia, dengan firma-firma mewah terkemuka dunia berusaha untuk memanfaatkan populariti penentu arah aliran serantau bagi budaya pop Korea Selatan.
Cepat berkembang Asia ialah pasaran utama memacu industri mewah global, dengan pembelian oleh pengguna China menyumbang satu pertiga daripada jualan global, menurut penyelidik pasaran Bain & Company.
Dan pengguna tersebut sering mengambil petunjuk gaya mereka dari tempat lain, itulah sebabnya banyak syarikat jenama semakin menumpukan pada negara yang disifatkan oleh Bain sebagai "penukar arah aliran dan pengaruh untuk fesyen dan kemewahan" Asia.
Sepanjang tahun lalu, syarikat fesyen global terkemuka telah meningkatkan permainan mereka di Korea Selatan dalam usaha untuk menjangkau orang Asia yang terkenal yang mengambil petunjuk fesyen mereka daripada bintang TV dan pop Korea yang popular.
Chanel kuasa Perancis mengadakan Koleksi Pelayaran 2015/16 di Seoul pada bulan Mei — pertunjukan pertamanya di Korea Selatan.
Dan pada bulan Jun, Christian Dior membuka kedai utama enam tingkat — yang terbesar di Asia — di daerah kelas atasan Gangnam, yang terkenal dengan eponim yang dipukul oleh penyanyi rap Korea Selatan Psy.
Kumpulan mewah terkemuka dunia LVMH, yang memiliki Dior dan Louis Vuitton, telah melangkah lebih jauh dengan melabur secara langsung dalam industri K-pop Seoul yang berkembang pesat.
Ogos lalu, L Capital Asia — cabang dana pelaburan LVMH — membeli saham bernilai kira-kira $80 juta dalam YG Entertainment, sebuah agensi K-pop utama.
Perjanjian itu menjadikan empayar mewah Perancis itu pemegang saham kedua terbesar YG, yang senarai aksi K-pop termasuk Psy, G-Dragon dan kumpulan lelaki BigBang.
“Firma mewah global telah mula menyedari bahawa apa yang popular di Korea Selatan tidak lama lagi menjadi popular di seluruh Asia,” kata Lie Sang-Bong, seorang pereka fesyen terkemuka dan ketua Majlis Pereka Fesyen Korea. Lie berkata jenama mewah yang sebelum ini mengutamakan Hong Kong atau Singapura sebagai pusat perniagaan Asia mereka mula beralih ke Seoul kira-kira tiga tahun lalu.
Pengaruh China sebagai penentu arah aliran akhirnya akan mengejar kepentingannya sebagai pasaran, tetapi buat masa ini "Seoul adalah tempat mereka melihat untuk melihat aliran besar seterusnya," kata Lie.
Pengkritik fesyen terkenal Suzy Menkes memilih Seoul sebagai tuan rumah tahun depan untuk edisi kedua Persidangan Mewah Antarabangsa Conde Nast tahunan.
"Saya fikir bahawa (jenama mewah) memikirkan negara ini sebagai hab, bandar ini khususnya sebagai hab, di mana orang ramai akan pergi dan membeli sesuatu," Menkes, editor fesyen antarabangsa untuk Vogue, berkata semasa lawatan ke Seoul pada bulan Julai.
Tarikan sebenar untuk nama jenama adalah jangkauan promosi ke seluruh Asia dan seterusnya yang disediakan oleh apa yang dipanggil Hallyu (Gelombang Korea) rancangan TV dan muzik pop Korea.
Kuasa fenomena Hallyu paling baru ditunjukkan oleh drama TV hit 2014 "My Love from Another Star" yang sangat popular di China.
Sepasang kasut Jimmy Choo berharga $625 yang dipakai oleh heroin rancangan itu, Jun Ji-Hyun, habis dijual di kedai kasut di seluruh Asia, manakala gincu Yves Saint Laurent yang dikhabarkan akan dipakainya mengalami larian serupa di China.
Rapper G-Dragon — ikon gaya diikuti oleh jutaan peminat di seluruh Asia dan seterusnya di media sosial — dianggap sebagai anak poster ledakan Hallyu.
Barangan kegemarannya, daripada jaket Yves Saint Laurent hingga kasut kasut Christian Louboutin, mendapat pengiktirafan segera di kalangan pengikutnya dan dibincangkan di berpuluh-puluh laman web yang khusus untuk gaya artis K-pop.
Kini pemain berusia 27 tahun itu telah menjadi pertunjukan fesyen barisan hadapan, bukan sahaja di bandar Asia, tetapi juga Paris dan London.
Drama TV Korea juga telah terbukti sebagai peranti pemasaran yang menarik untuk industri kosmetik, menurut laporan Mei oleh penyelidik pasaran Euromonitor. Produk kecantikan yang dipaparkan dalam rancangan bertaraf tinggi atau digemari oleh bintang mereka mencetuskan "meningkatkan permintaan untuk kosmetik warna dan produk penjagaan kulit yang relevan" di negara Asia lain, terutamanya China, kata laporan itu.
Dan bukan sahaja jenama asing yang mendapat manfaat daripada pendedahan di tingkap kedai Korea Selatan.
“kusyen-kompak” — span yang direndam dengan asas cecair — yang dibangunkan oleh AmorePacific telah membuktikan kejayaan besar di Asia, mendorong Dior untuk membentuk perkongsian strategik dengan gergasi kosmetik Korea untuk menggunakan teknologi “kusyen”.
Kate Ahn, wakil Seoul bagi firma penyelidikan pengguna British Stylus, berkata Korea Selatan secara berkesan telah menjadi "pancutan" untuk jenama mewah untuk menguji sentimen pengguna di pasaran Asia.
“Ia sebuah negara kecil tetapi titik permulaan yang sempurna untuk menerokai pasaran China dan seterusnya,” kata Ahn, sambil menambah dia telah dihujani dengan cadangan daripada firma Eropah dan AS yang berharap untuk melabur dalam pembuat kosmetik Seoul dalam beberapa tahun kebelakangan ini.
“Mereka juga mahu melabur dalam firma kosmetik yang agak kecil dan kurang dikenali … kerana mereka tahu ramai wanita Asia, terutamanya Cina, sedang memerhati trend kecantikan di Seoul,” katanya.
