Di tengah-tengah daerah Yuexiu di Guangzhou, pusat membeli-belah La Perle adalah simbol kehidupan mewah di bandar tanah besar selatan.
Pusat beli-belah mewah itu, yang dibuka pada Januari 2004, telah lama menjadi persinggahan pertama bagi banyak jenama antarabangsa yang ingin menawan pasaran China.
Tetapi zaman berubah. Beberapa minggu lalu, La Perle kehilangan salah seorang penyewa terbesarnya. Louis Vuitton. Peruncit mewah Perancis itu menutup kedainya di tingkat bawah berkata ia tidak akan memperbaharui pajakannya yang telah tamat tempoh.
Ini berikutan penutupan dua kedai LV yang lain - di timur laut bandar Harbin dan bandar barat Urumqi.
Jenama itu berkata penutupan itu adalah sebahagian daripada pelarasan strategi pemasaran oleh ibu pejabat.
Ini adalah strategi yang nampaknya telah diambil oleh banyak jenama mewah antarabangsa yang lain.
Berikutan pengembangan agresif sepuluh tahun di China, mereka telah mengecilkan kehadiran fizikal mereka di negara itu untuk menyesuaikan diri dengan pasaran sejuk yang dibelenggu oleh ekonomi yang perlahan, kempen anti-rasuah yang berterusan dan pembelian luar negara yang semakin meningkat oleh pembeli China.
Fortune Character Institute, unit penyelidikan pasaran yang berpangkalan di Shanghai, meramalkan jualan mewah tanah besar berkembang 3 peratus kepada AS$25.8 bilion tahun ini, jauh lebih perlahan daripada 11 peratus dalam pasaran global yang semakin pulih.
Kajian oleh institut itu mendapati walaupun pembeli China menggunakan 46 peratus barangan mewah di seluruh dunia, pembelian mereka di pasaran rumah mereka hanya menyumbang 10 peratus daripada jualan global, turun daripada 11 peratus pada 2012 dan 13 peratus pada 2013.
Pertumbuhan yang lembap dicerminkan dalam rancangan pengembangan jenama mewah. Mereka membuka lebih sedikit kedai baharu dan menutup lebih banyak lagi.
Dalam tempoh dua tahun yang lalu, Burberry menutup empat kedai di tanah besar, Coach menutup dua, Hermes satu, Armani lima, dan Prada pergi dari 49 kepada 33.
Regina Yang, dari perundingan hartanah Knight Frank Shanghai, berkata penyatuan kedai akan diteruskan, terutamanya di bandar-bandar kecil.
"Sekarang jenama mewah tidak memerlukan dua atau tiga cawangan dalam satu bandar. Mereka yang mempunyai tiga cawangan akan dipotong menjadi satu," kata Yang.
Keadaan tidak lebih baik di Hong Kong, yang banyak bergantung pada perbelanjaan pembeli tanah besar.
Pada bulan Ogos, TAG Heuer, jenama jam tangan mahal di bawah LVMH, menutup kedai Causeway Baynya manakala Coach menutup kedai utamanya di Central kerana tekanan sewa yang tinggi dan penurunan jumlah pelancong tanah besar.
Pembukaan kedai bukan lagi cara utama untuk jenama mewah antarabangsa berkembang di pasaran China
Zhou Ting, Institut Perwatakan Fortune
"Pembukaan kedai bukan lagi cara utama untuk jenama mewah antarabangsa berkembang di pasaran China. Dalam tempoh dua tahun akan datang kami menjangkakan jenama ini akan menutup lebih banyak kedai berbanding sebelum ini," kata Zhou Ting, pengarah Fortune Character Institute.
"Tetapi jika anda fikir jenama mewah mengambil strategi pertahanan sepenuhnya di China, anda akan silap. Penutupan itu hanyalah sebahagian kecil daripada pelarasan strategi menyeluruh yang mereka lakukan di China."
Semasa menutup cawangan yang lebih kecil dan berprestasi rendah, jenama terkemuka melabur lebih banyak sumber untuk menaik taraf dan mengembangkan kedai lain malah menerokai industri yang berbeza untuk menarik pembeli tempatan. Mengambil kira keutamaan pembeli China untuk membeli-belah dalam talian, mereka juga sedang membina saluran e-dagang dan menutup jurang harga antara China dan pasaran asing untuk mengekalkan penggunaan mereka di dalam negara.
"Pada masa lalu, peruncit mewah asing telah melayan pasaran China seperti pencetak wang. Mereka sibuk membuka kedai untuk meliputi lebih banyak bandar. Tetapi perkhidmatan pelanggan dan pengalaman membeli-belah mereka jauh daripada baik berbanding kedai mereka di Eropah. Kini mereka perlu membayar kos yang besar untuk itu," kata Zhou.
Kumpulan pertama jenama mewah masuk ke China pada 1990-an. Kebanyakan mereka membuka kedai di hotel lima bintang dan gedung membeli-belah mewah di bandar-bandar besar, menyasarkan ahli perniagaan asing, Cina luar negara dan pegawai kerajaan.
Pada tahun 2004, apabila kerajaan China melonggarkan sekatan ke atas peruncit asing, jenama mewah yang sebelum ini bergantung kepada pengedar tempatan mula terlibat dalam jualan langsung dan berkembang ke pusat beli-belah.
Pada masa lalu, peruncit mewah asing telah melayan pasaran China seperti pencetak wang
Zhou Ting, Institut Perwatakan Fortune
Era keemasan datang sekitar 2009 dan 2010 apabila peningkatan bilangan pengguna Cina yang mewah mula berbelanja untuk barangan kulit dan barang kemas mewah, menjadikan negara itu pasaran mewah yang paling pesat berkembang di dunia.
Digalakkan oleh pertumbuhan pesat dan potensi besar dalam pasaran China, peruncit mewah bergegas membuka kedai. Perunding global Bain & Co menganggarkan bahawa 15 jenama mewah terkemuka yang ditinjaunya telah membuka lebih daripada 80 kedai baharu dalam tempoh lapan bulan pertama 2010.
Sementara itu, pengembangan agresif jenama besar itu juga sebahagiannya digalakkan oleh peningkatan dalam pembinaan pusat beli-belah.
“Pemaju di bandar peringkat kedua dan ketiga memikat jenama besar sebagai penyewa utama dengan menawarkan syarat pajakan yang sangat fleksibel,” kata Kenith Kong, pengarah dan ketua runcit perkhidmatan di agensi hartanah DTZ/Cushman Wakefield China.
Satu aliran untuk pasaran mewah China muncul pada tahun 2013. Pada akhir tahun itu, Beijing memulakan kempen anti-rasuah jangka panjang dan melarang pegawai kerajaan daripada memberi atau menerima hadiah. Perbelanjaan sedemikian sebelum ini menjadi pemacu utama penggunaan mewah domestik.
Baru-baru ini, pertumbuhan pesat pembelian di luar negara juga membimbangkan peruncit atasan.
Pengguna China, yang melancong ke luar negara lebih kerap, kini membelanjakan lebih 70 peratus daripada belanjawan mewah mereka di Eropah, Amerika Utara, Jepun dan negara lain yang harganya lebih rendah, pilihan lebih besar dan perkhidmatan yang lebih baik.
Permintaan itu malah telah mewujudkan "daigou" atau industri pembeli peribadi yang berkembang pesat, di mana daigou mencari rezeki dengan membeli produk dari luar negara dan menjualnya kepada pembeli di rumah dengan keuntungan.
Semua perkembangan sedemikian memaksa peruncit mewah untuk menilai semula model perniagaan mereka.
"Kami telah melihat aliran menaik pada bahagian kedai besar yang dibuka oleh jenama mewah sejak beberapa tahun kebelakangan ini," kata Frank Chen, ketua penyelidik agensi hartanah global CBRE.
Syarikat itu memerhatikan bahawa tiga perempat pengubahsuaian oleh kedai mewah yang berlaku antara Januari 2013 dan Julai 2015 di lapan bandar utama adalah pengembangan.
Ia juga berkata bahagian kedai mewah dengan keluasan lantai lebih 800 meter persegi meningkat kepada 22 peratus pada 2014 daripada 18 peratus tahun sebelumnya.
"Saiz yang lebih besar bermakna peruncit mewah boleh mempamerkan lebih banyak produk dan menambah lebih banyak fungsi dalam kedai fizikal mereka. Semakin banyak, mereka memaparkan kategori yang sebelum ini diberi sedikit penekanan, seperti kasut, barangan rumah, kosmetik dan pakaian kanak-kanak," kata Chen.
Pada bulan Februari, Louis Vuitton melancarkan kedainya yang baru dinaik taraf di China World Mall di Beijing. Kedai seluas 3,000 meter persegi itu bukan sahaja menawarkan pelbagai perkhidmatan yang direka khas, malah menempatkan kedai buku, bilik pameran seni dan zon teh Cina.
Pada 31 Julai, jenama mewah Perancis itu membuka kedai baharu di bank kawasan pemandangan Tasik Barat di Bandar Hangzhou, wilayah Zhejiang, untuk memanfaatkan pasaran pelancongan yang semakin berkembang.
Turut mengambil pendekatan inovatif dalam menjangkau pelanggan tempatan ialah label Itali Gucci. Jenama itu membuka sebuah restoran, 1921 Gucci, di pusat beli-belah iAPM Shanghai.
Rumah fesyen Perancis Versace membuka kafe di salah satu pusat membeli-belah paling mahal di Shanghai, Grand Gateway 66, yang juga menjadi tuan rumah salon kecantikan pertama Burberry.
Sementara itu, Hermes, Armani, dan Dolce & Gabbana dijangka memperkenalkan restoran dan kafe mereka ke China, menyediakan enjin baharu untuk pertumbuhan hasil.
Strategi sedemikian mewujudkan bentuk keuntungan baharu berdasarkan penggunaan berorientasikan pengalaman
Frank Chen, CBRE
"Strategi sedemikian mewujudkan bentuk keuntungan baharu berdasarkan penggunaan berorientasikan pengalaman, serta peluang jualan tambahan untuk barangan fizikal dengan menarik lebih ramai pembeli untuk menghabiskan lebih banyak masa di tempat mereka," kata Chen.
Sambil mengurangkan kehadiran fizikal mereka, peruncit mewah menerima e-dagang walaupun mereka bimbang saluran dalam talian tidak dapat meniru pengalaman membeli-belah fizikal.
Bagaimanapun, pergantungan pengguna China yang semakin meningkat pada membeli-belah dalam talian, terutamanya pada telefon mudah alih mereka, telah meyakinkan jenama untuk melancarkan tapak beli-belah atau membentuk perkongsian dengan firma e-dagang.
Pada bulan Oktober, Cartier melancarkan tapak beli-belah Chinanya. Sebulan sebelum itu, jenama mewah Coach membuka semula kedai dalam taliannya di T-mall.com tiga tahun selepas menutupnya.
Jenama lain seperti Burberry dan Tag Heuer bekerjasama dengan gergasi e-dagang tempatan seperti T-mall of Alibaba dan JD.com untuk menyediakan perkhidmatan jualan dalam talian sebagai tambahan kepada tapak beli-belah rasmi mereka sendiri.
"Banyak jenama mewah telah mula menutup jurang harga runcit antara China dan pasaran lain. Salah satu tujuan mereka juga adalah untuk mewujudkan sistem harga global yang komprehensif dan bersedia untuk pengembangan dalam talian masa depan mereka," kata Zhou Ting.
