In Asia, kedai tradisional 'mom-and-pop' menarik kira-kira separuh daripada runcit jualan. Firma penyelidikan Nielsen ini mendedahkan pengawasan oleh pemasar dan pengurus jenama, yang mungkin telah menolak potensi transaksi kedai perdagangan yang lebih tradisional.
Fbarangan pengguna ast-moving yang bersaing untuk bahagian pasaran dan kesetiaan pelanggan harus melihat kepada kedai tradisional ini apabila melibatkan pembeli Asia.
Pemahaman yang lebih baik mengenai saluran perdagangan tradisional yang berpecah-belah tetapi terdapat di mana-mana ini - yang terdiri daripada lebih lima juta cawangan di Asia Tenggara sahaja - berpotensi untuk memacu jualan dengan meletakkan jenama di hadapan lebih ramai pengguna.
Saluran perdagangan tradisional menyumbang hampir separuh daripada semua jualan runcit di Asia. Pada 2014, 47.9% daripada semua jualan runcit dibuat melalui saluran perdagangan tradisional, berbanding 17.2% untuk pasar raya yang merupakan bahagian kedua terbesar jualan.
Connie Cheng, pengarah eksekutif penyelesaian pembeli untuk Asia Tenggara, Asia Utara dan Pasifik, berkata perdagangan tradisional menyumbang sehingga 70% daripada semua jualan runcit di pasaran utama seperti Jakarta dan Ho Chi Minh City.
“Walaupun terdapat tergesa-gesa ke dalam format runcit pasar raya besar dan pasar raya di seluruh kebanyakan Asia Tenggara, terdapat kesetiaan yang belum diterokai antara jenama dan pengguna yang membeli-belah di kedai perdagangan tradisional di setiap sudut jalan, di setiap bandar, kampung dan bandar,” kata Cheng.
Siapa, apa dan di mana tradisi
Penyelidikan mendapati bahawa orang yang merendah diri warung di Indonesia, Filipina sari-sari, Malaysia's kedai runcit dan Vietnam cử a hàng tạp hóa digunakan oleh pengguna dengan cara yang sama. Majoriti pengguna membeli-belah di kedai perdagangan tradisional untuk hidangan harian, makanan ringan dan minuman untuk kegunaan segera, manakala mereka kurang penting untuk tambah nilai atau perjalanan membeli-belah utama.
Majoriti pengguna merancang perjalanan mereka ke kedai yang terletak paling mudah terlebih dahulu, dan mempunyai jenama tertentu dalam fikiran.
Tingkah laku sedemikian menyerlahkan peluang untuk jenama mengubah format pek atau memanfaatkan kesetiaan untuk barisan premium untuk meningkatkan saiz bakul.
Siapa pembeli anda?
Mengenai produk yang biasa dibeli, campuran kopi serbuk, kopi dan minuman berkarbonat menduduki tempat teratas di Indonesia, Filipina dan Vietnam, masing-masing.
Walaupun pembeli jelas cenderung melihat kedai perdagangan tradisional sebagai lanjutan daripada pantri dapur mereka, jualan penjagaan rumah dan rangkaian penjagaan diri juga merupakan pembelian biasa. Barangan dobi, syampu, alat solek, vitamin, rangkaian penjagaan bayi dan produk rumah am adalah barangan yang paling kerap dibeli di kedai runcit di Indonesia, Filipina dan Vietnam.
Mempelajari segmentasi
Pemasar perlu menjalankan analisis segmentasi yang lebih teliti untuk memaksimumkan bahagian pasaran. Walaupun kedai runcit perdagangan tradisional banyak terdapat di Indonesia, Malaysia, Filipina, Thailand dan Vietnam, pasarannya berpecah-belah.
Cheng mencadangkan memperluaskan segmentasi dan menoreh pekedai untuk pemahaman intim mereka tentang tingkah laku pengguna hiper tempatan. "Maklumat tentang demografi, psikografik dan tingkah laku pembeli boleh membantu menyediakan maklumat yang boleh diambil tindakan untuk pasukan jualan," tambahnya.
Pemahaman yang lebih baik tentang pembeli runcit juga boleh membantu dalam strategi dan pemodelan jenama, yang berpotensi membuka kunci nilai untuk jenama di wilayah dengan purata KDNK yang lebih tinggi. Ini boleh membantu mengatasi isu dalam pasaran yang berpecah-belah.
Terdapat percanggahan antara keinginan pengurus jenama, yang mungkin berpendapat bahawa lebih besar adalah lebih baik, dan permintaan pembeli yang menggunakan saluran paling popular di Asia Tenggara untuk membeli barangan runcit – format kedai tradisional.
"Kedai format tradisional adalah relevan sekarang seperti yang pernah berlaku. Dengan memanfaatkan tingkah laku pengguna yang lebih baik, jenama boleh menemui perkara yang kebanyakan orang Asia Tenggara sudah tahu; yang lebih besar tidak selalunya sama dengan yang lebih baik," tambah Cheng.
